“谷子經(jīng)濟”催生河南新消費熱 年輕人為啥愛“吃谷”

年輕的二次元愛好者聚集在谷子店鋪附近，精心裝扮成各自喜愛的角色，打卡拍照。

鄭州大上海城聚焦二次元文化，打造集周邊零售、主題活動、社交空間于一體的綜合消費場景。

端午假期，消費者在鄭州一商城內(nèi)選購“谷子”。

游客在泡泡瑪特城市樂園與人偶互動。企業(yè)供圖

□本報記者 齊亞瓊/文 鄧放/圖

上午看漫展“集郵”、下午到谷子店“吃谷”、晚上參加唱跳派對，這些二次元愛好者的假日消費行為，你懂了嗎？

省政府辦公廳近日印發(fā)的《河南省提振消費專項行動實施方案》提出，鼓勵具有國際國內(nèi)影響力的時尚機構(gòu)、知名品牌、設(shè)計師品牌、高端定制品牌、時尚國潮品牌等在豫首發(fā)新品，舉辦首秀、首展等活動。

當前，國產(chǎn)動漫游戲IP首展首發(fā)動作頻頻，河南各大商場積極招引頭部“谷子”品牌首店、首發(fā)落地，打造“谷圈”文化消費新地標。從“谷子狂歡”到“首發(fā)盛宴”，小谷子正在成長為大產(chǎn)業(yè)，河南正以多元場景加速向“新”，撬動“谷子經(jīng)濟”乘數(shù)效應。

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　“谷”潮涌動 勾勒文化消費新圖景

“00后”鄭州姑娘劉佳璐以一場別具特色的二次元文化之旅結(jié)束端午假期。

6月1日上午在河南藝術(shù)中心參加2025鄭州創(chuàng)造力動漫游戲嘉年華，與Cosplay（角色扮演）角色互動合影。之后轉(zhuǎn)場鄭州東站，與蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡。中午前往二七萬達廣場，在必勝客“原神主題餐廳”與游戲中的“璃月尋珍”經(jīng)典場景互動。

6月2日下午到探十里購物中心“谷子”街區(qū)，在琳瑯滿目的動漫與游戲IP中，分享年輕人的歡樂磁場；買一張“二次元ACG（動畫、漫畫、游戲）動漫巡回演唱會”門票，入夜赴鄭州大劇院，沉浸式感受一場二次元文化的視聽盛宴。

劉佳璐的這份鄭州CityWalk二次元“吃谷攻略”，自鄭州商務(wù)中心延伸至鄭州中央文化區(qū)，自東向西以“吃谷”為主題，勾勒出Z世代二次元文化消費新圖景。

剛剛過去的端午假期，包括鄭州、南陽、信陽在內(nèi)，7個動漫主題展同時舉行；6月，全省12場動漫游戲嘉年華、二次元IP演唱會等線上票務(wù)平臺開售，一撥新生代漫畫家、二次元配音演員、網(wǎng)紅博主涌入河南。

值得關(guān)注的是，今年“五一”期間，鄭州第十屆夢鄉(xiāng)動漫展創(chuàng)下單場10萬人次觀展的人氣效果，陜西、山西、湖北等地二次元愛好者紛紛把“逛漫展去鄭州”列入假日休閑攻略。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這些漫展釋放出信號，小眾文化逐漸大眾化，漫展已成為二次元愛好者重要的線下社交場景。

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商圈煥新 “谷子經(jīng)濟”重塑商業(yè)地標

在鄭州二七廣場地鐵站內(nèi)，面對頭戴假發(fā)、裝扮精致的Coser（角色扮演者），人們已習以為常。

鄭州大上海城，每到周末，剛過中午12點，仿佛赴一場約定，微甜風、搞怪風、動漫風……盛裝出席的二次元愛好者從四面八方涌入。

而在幾年前，這家位于鄭州黃金地段的商場，面臨人流量下跌、大批商戶退場的局面，一度瀕臨“倒閉”。出乎意料的是，自2023年起，多家“谷子店”入駐大上海城，吸引大量二次元愛好者。大上海城重獲新生，致力于做河南最大的二次元動漫商城。

省內(nèi)不少商場積極擁抱“谷子經(jīng)濟”，期待通過“次元盛宴”，為商場注入發(fā)展新活力。鄭州大上海城商業(yè)管理有限公司營運總監(jiān)陳城鋼介紹，大上海城陸續(xù)進駐了23家二次元品牌“首店”，各類特色“谷子店”近50家，動漫IP首發(fā)首秀首展活動接連不斷，已成為“二次元濃度”很高的商場。

吃“谷”人的寶藏店鋪“卡游”區(qū)域首店已進駐鄭州，鄭州本土二次元品牌“鄭谷”等連鎖品牌接連開業(yè)，“櫻拾Goods”品牌河南首店業(yè)績領(lǐng)先……年輕人“吃谷”消費的新風向，打開了商業(yè)新空間。包括大衛(wèi)城、正弘城、探十里購物中心、熙地港等鄭州各大商業(yè)綜合體紛紛在二次元商業(yè)、潮玩策展等領(lǐng)域加強品牌布局。

鄭州市太康路上的新田360廣場，通過引入“谷子店”、手辦店及潮玩店等，著力打造二次元主題街區(qū)。改造中的金博大Live，也在圍繞興趣圈層、首發(fā)首秀、潮玩基地等主題做文章。作為鄭州首個家庭型購物中心，位于鄭州市中原區(qū)的探十里購物中心陸續(xù)引進了二次元頭部品牌谷樂屋GOODSLOVE、模玩熊、三月獸等河南首店，通過“谷子市集”“谷東大會”“一日店長”等活動打造潮玩打卡地。

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國漫崛起 國產(chǎn)IP谷子消費增長強勁

二次元文化逐漸從一個小眾領(lǐng)域擴展到大眾視野，用戶群體不斷增長。區(qū)域首店借新品首發(fā)點燃消費激情，嶄露頭角的谷子經(jīng)濟，凸顯了個性化消費的新活力，不斷重塑消費結(jié)構(gòu)、釋放消費潛能。

近日，23歲的咖啡師萬莉在鄭州大上海城商場中廳席地而坐，黑色包包上的掛飾是她最愛的日漫“初音未來”IP卡紙，大屏上正播放著二次元舞蹈，她沉浸其中隨之搖擺。“從小就喜歡動漫，碰到喜歡的‘谷子’能高興好幾天。”她說，動漫里的IP角色就像一位有故事、有溫度的朋友陪伴著自己。

與往年日漫主導的二次元消費不同，今年上半年，哪吒系列周邊帶動《非人哉》《盜墓筆記》《有獸焉》等一眾國產(chǎn)IP成為大熱門。探十里購物中心“三月獸”品牌銷售人員王雅琪說，店內(nèi)國產(chǎn)游戲IP衍生品銷售持續(xù)走俏。其中，疊紙游戲公司旗下的《戀與深空》，熱度居高不下；騰訊開發(fā)的《光與夜之戀》，相關(guān)衍生品持續(xù)增長；上海米哈游公司的《原神》《崩壞：星穹鐵道》等作品，角色設(shè)計廣受好評。

“谷子經(jīng)濟”到底有啥魔力？一枚小小的徽章（又名“吧唧”，也是“谷子”），售價幾十元乃至上百元，一些隱藏款被炒至數(shù)百元、上千元。潮玩品牌泡泡瑪特的拉布布玩偶掛飾風靡歐美消費市場，隱藏款曾被炒至1000多美元。

“魔力遠不止于此。”河南探十里商業(yè)管理有限公司董事長司小偉說，“國內(nèi)一些王牌‘谷子店’，一年高達數(shù)千萬的銷售業(yè)績，堪比奢侈品品牌。”更厲害的是，一些王牌“谷子店”兼任IP衍生品的發(fā)售，號召力極強。去年，探十里購物中心一谷子店新品首發(fā)，周圍的酒店提前一天被訂滿，有的年輕人前一天晚上就開始排隊搶購。“這就是首店效應，首店首發(fā)含金量足、開放度高、帶動力強。”司小偉說。

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破局與進階 “小谷子”長成“大產(chǎn)業(yè)”

當“買谷”成為Z世代社交新語言，“谷子經(jīng)濟”已突破二次元圈層，演變?yōu)楝F(xiàn)象級文化消費現(xiàn)象。悄然間，“小谷子”正在長成“大產(chǎn)業(yè)”，熱衷“買谷”的年輕人推動了一個千億級產(chǎn)業(yè)的崛起。

第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前，河南省注冊有43.3萬家谷子經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)，其中鄭州企業(yè)數(shù)量7.77萬家，居全省首位。

環(huán)顧國內(nèi)，不少品牌以IP聯(lián)名戰(zhàn)略構(gòu)建“情緒消費”新模式。比如零售連鎖品牌名創(chuàng)優(yōu)品在上海打造IP樂園，泡泡瑪特通過IP聯(lián)名等創(chuàng)新方式加速開店。肯德基聯(lián)合《戀與深空》《原神》等國產(chǎn)游戲IP推出聯(lián)名套餐。

蜜雪冰城則深挖“雪王”IP價值，讓自己成為二次元。雪王不倒翁、毛絨公仔、雪王積木等系列衍生品，吸引全國消費者在鄭州東站東廣場排隊打卡。蜜雪冰城有關(guān)人士介紹，今年把“打造大電影”列入IP發(fā)展計劃。

“公司每年30%以上的業(yè)務(wù)來自國產(chǎn)游戲IP及衍生品模型設(shè)計、皮膚設(shè)計和特效設(shè)計。”河南棒棒堂動畫設(shè)計有限公司負責人趙紅兵說，“國漫之光”變成“新爆款”，本土IP也將迎來發(fā)展機會。

在趙紅兵看來，30多年前，肯德基靠著白胡子上校爺爺贏得小朋友喜愛，打開中國市場大門；如今，隨著興趣消費的浪潮席卷全球，從河南跑出來的“三頭象”蜜雪冰城、胖東來、泡泡瑪特，正以商業(yè)創(chuàng)新進階為全球現(xiàn)象級消費標桿，下一個國產(chǎn)超級IP有望從消費品里“買”出來。

二次元消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能價值，更關(guān)注產(chǎn)品的情緒價值。河南省商業(yè)經(jīng)濟學會會長宋向清認為，“谷子經(jīng)濟”推動了餐飲、影院、美陳等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與二次元IP聯(lián)動，衍生出多種“泛二次元”業(yè)態(tài)，特別是優(yōu)質(zhì)品牌的“首發(fā)首秀首展”效應，有望將“嘗鮮消費”轉(zhuǎn)化成長線消費。他建議河南著力培育“IP孵化—衍生開發(fā)—場景體驗”全鏈條，加速文化創(chuàng)意賦能，激活“谷子經(jīng)濟”乘數(shù)效應。

在文旅商體展融合發(fā)展的大背景下，“谷子經(jīng)濟”展示出不可忽視的消費潛力，是文化賦能經(jīng)濟的生動表現(xiàn)。“‘谷子’成為Z世代的‘社交貨幣’，其長遠發(fā)展有賴于本土文化的創(chuàng)新。”河南省社會科學院文學研究所研究員宋朝麗說，建議河南本土從業(yè)者抓住機會，打造高質(zhì)量消費供給的文化產(chǎn)品，引導年輕人樹立正確的消費觀、興趣觀、審美觀。

名詞解釋

“谷子”，由英文單詞Goods（商品）音譯而來，主要指漫畫、動畫、游戲、小說、偶像等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，如徽章、卡片、玩偶和掛件等，購買二次元衍生品被稱為“吃谷”，賣二次元衍生品則是“谷子店”，與Cosplay角色互動合影叫“集郵”。圍繞二次元IP周邊商品的消費文化與經(jīng)濟形態(tài)被稱作“谷子經(jīng)濟”。

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