不折騰?會死!

　　房地產市場的殘酷性正在逐步顯露。

　　繼證大集團退出房地產市場之后,2月1日,佳兆業(yè)宣布因陷入債務危機和財政困難,將以總計23.75億元的價格出售旗下上海4項目公司的股權及其債務。

　　去年的綠城幾乎倒下,今年佳兆業(yè)再遭“分食”,誰會是下一個綠城或者佳兆業(yè)?誰又會是下一個證大?來不及為昔日的對手哀嘆,因為所有的企業(yè)都在為自己的未來奔忙。

　　專注做住宅的萬科繼進入商業(yè)、養(yǎng)老之后,再次進入旅游產業(yè);商業(yè)地產起家的萬達已經將文化旅游、電子商務視為未來的重點戰(zhàn)略;綠地的規(guī)模化愈演愈烈,步伐已經從中國走向亞洲、大洋洲、歐洲、美洲;恒大的多元化戰(zhàn)略日益精進,從礦泉水到乳業(yè)、牧業(yè)、糧油業(yè)、美容業(yè)、影視娛樂業(yè)以及光伏發(fā)電業(yè);短短數年,便殺入TOP10的融創(chuàng)中國,“狼性”不改,土地市場攻城略地之余依然懷著“更強更大”的夢想伺機以小博大……

　　從黃金時代到白銀時代,逝去的不僅僅是高額利潤,更是全行業(yè)大歡喜的一榮俱榮的和諧共生局面。時代在變,市場在變,購房人在變,房企不得不變,不得不折騰。折騰,將是白銀時代房地產市場的一個重要特征,因為大家心照不宣的是:變,不一定通,但不變,就是等死。

　　房地產市場的殘酷性正在逐步顯露。繼證大集團退出房地產市場之后,2月1日,佳兆業(yè)宣布因陷入債務危機和財政困難,將以總計23.75億元的價格出售旗下上海4項目公司的股權及其債務。

　　去年的綠城幾乎倒下,今年佳兆業(yè)再遭“分食”,誰會是下一個綠城或者佳兆業(yè)?誰又會是下一個證大?來不及為昔日的對手哀嘆,因為所有的企業(yè)都在為自己的未來奔忙。

　　專注做住宅的萬科繼進入商業(yè)、養(yǎng)老之后,再次進入旅游產業(yè);商業(yè)地產起家的萬達已經將文化旅游、電子商務視為未來的重點戰(zhàn)略;綠地的規(guī)?；萦?步伐已經從中國走向亞洲、大洋洲、歐洲、美洲;恒大的多元化戰(zhàn)略日益精進,從礦泉水到乳業(yè)、牧業(yè)、糧油業(yè)、美容業(yè)、影視娛樂業(yè)以及光伏發(fā)電業(yè);短短數年,便殺入TOP10的融創(chuàng)中國,“狼性”不改,土地市場攻城略地之余依然懷著“更強更大”的夢想伺機以小博大……

　　從黃金時代到白銀時代,逝去的不僅僅是高額利潤,更是全行業(yè)大歡喜的一榮俱榮的和諧共生局面。時代在變,市場在變,購房人在變,房企不得不變,不得不折騰。折騰,將是白銀時代房地產市場的一個重要特征,因為大家心照不宣的是:變,不一定通,但不變,就是等死。

　　京華時報記者桂瑰　潘秀林　邢飛

　　□綜述

　　轉型、創(chuàng)新、變革勢在必行

　　2014年的房地產市場其實是歷史第二好年景。從商品房銷售面積看,2014年,全國商品房銷售面積12.06億平方米,雖比2013年下降7.6%,但依然高于2012年的11.13億平方米。但市場反饋卻大相徑庭,從年初到年尾,充滿悲觀。為什么現實與表現反差如此巨大?

　　在萬科集團高級副總裁、萬科北京區(qū)域首席執(zhí)行官毛大慶看來,“這不是悲觀和樂觀的問題,房地產市場上有三件事誰都逃不過去。”毛大慶所指的三件事分別是人口拐點到來、城鎮(zhèn)化速度下降和社會重庫存去化。毛大慶認為,20-29歲的婚齡人口快速下降將意味著支撐房地產剛需、改善型最強大的人口基數在減少。對很多專家、同行抱以高度期望的城鎮(zhèn)化,毛大慶指出,雖然中國數據統(tǒng)計的城鎮(zhèn)化率才50%多,但實際城鎮(zhèn)化率遠高于此,并占用著城市房源,“在這個狀態(tài)下,城鎮(zhèn)化的大潮也很難再有新的高潮”。

　　這三件事情幾乎限制住了未來中國房地產市場的總量,蛋糕很難做大,那么就擴大屬于自己的份額吧。但在易居(中國)控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱統(tǒng)計的數據中,這種可能性微乎其微。近日,克爾瑞信息集團聯合中國房地產測評中心發(fā)布的《2014年中國房地產企業(yè)銷售TOP100排行榜》的統(tǒng)計數據清晰地告訴市場一個無情的現實:恒者恒強的趨勢正在加速。

　　據丁祖昱介紹,2014年TOP100的品牌優(yōu)勢凸顯,集中度比前幾年上升速度更快,幅度更大,企業(yè)金額和面積集中度分別達到了38.37%和22.43%。

　　在金額集中度方面,TOP10企業(yè)從去年同期的13.72%上升至17.19%,2011年,這個數字不過10.75%。TOP20及TOP50企業(yè)同比也分別提升了4.27個百分點和5.42個百分點,分別達到23.15%、31.65%。

　　“在總量、總成交金額和面積不變的情況下,這個速度還將繼續(xù)攀升三年。”丁祖昱預計。

　　在總量受到限制、強者恒強的大勢中,如何探索屬于自己的道路,成為諸多房企2015年需要考慮的首要難題。對于中小房企而言,還可以向做大做強的規(guī)?；l(fā)展,但對于已經在第一第二陣營的巨頭們而言,轉型卻充滿探險的莫測感。

　　□房企　多種創(chuàng)新并舉

　　多頭并進

　　經過過去兩年初步試水之后,今年以來,以萬科、綠地、萬達為代表的房企巨頭多頭并進,加大轉型力度。

　　繼住宅、商業(yè)地產、養(yǎng)老之后,萬科將產業(yè)版圖伸向旅游產業(yè),1月16日,位于吉林市的萬科松花湖度假區(qū)宣布正式營業(yè)。這家在過去一年反復強調轉型的龍頭房企,以新業(yè)務的啟幕揭開了新一年的篇章。

　　作為萬科轉型消費體驗業(yè)務以及合伙人制度的試點結合體,萬科總裁郁亮對松花湖項目寄予了厚望,“萬科不僅要建好房子,更要追求和城市共同成長,讓廣大業(yè)主和群眾享受更全面的優(yōu)質配套服務。”郁亮在萬科松花湖度假區(qū)開幕致辭中表示,休閑度假物業(yè)將成為萬科未來業(yè)務的重要組成部分。和傳統(tǒng)的度假物業(yè)不同,松花湖度假區(qū)融合了大量的運動和親子教育元素。郁亮認為,全民健身意識的興起,將給以運動為主題的休閑度假模式帶來廣闊市場。

　　1月21日,綠地集團公布2014年度經營業(yè)績,并同步披露了綠地集團未來五年發(fā)展規(guī)劃。未來五年,綠地集團將重點完成多項核心戰(zhàn)略任務,全面轉型升級、實現再成長?？傮w將加快形成“3+X”產業(yè)集群的總體布局,其中“3”是以房地產為核心的城市綜合開發(fā)產業(yè)集群、消費及生產性服務業(yè)產業(yè)集群和金融投資產業(yè)集群,“X”是新興產業(yè)培育。

　　在萬達集團2014年會上,萬達集團董事長王健林除了公布各項業(yè)績外,還用相當篇幅重點闡釋了萬達的第四次轉型。王健林表示,萬達集團轉型分為兩方面,從空間上看,是從中國企業(yè)轉型為跨國企業(yè);從內容上看,是從以房地產為主的企業(yè)轉型為服務業(yè)為主的企業(yè)。萬達的兩個轉型目標分別是:一、2020年集團服務業(yè)收入、凈利占比力爭超過65%,房地產銷售、凈利占比低于35%;二、海外收入占比超過20%。萬達今后的房地產要實行新的發(fā)展模式,同時加快發(fā)展文化旅游、金融產業(yè)、電子商務3個產業(yè),到2020年形成商業(yè)、文旅、金融、電商基本相當的四大板塊,徹底實現轉型升級。

　　規(guī)模擴張

　　買!買!買!

　　和萬科、萬達等不同,有一類企業(yè)正在加大規(guī)模擴張,原有的規(guī)模顯然已經不夠支撐其野心,比如融創(chuàng),比如泰禾,無論買地還是買項目,總之一個字:買!

　　去年底與綠城中國失之交臂的融創(chuàng),又將收購目標瞄向了佳兆業(yè)。2月1日晚間,融創(chuàng)中國發(fā)布公告稱將斥資23.75億元收購佳兆業(yè)位于上海的4個項目股權。完成交易后,融創(chuàng)將獲得佳兆業(yè)在上海的4個項目控股地位或全部股權。此次收購如果完成,將意味著融創(chuàng)中國在上海扎穩(wěn)腳跟。

　　融創(chuàng)中國2014年年中財務報告顯示,截至去年6月30日,尚有約229億元現金。此前,融創(chuàng)業(yè)績公告稱,去年全年實現合約銷售約715億元,其中合約預售金額約423億元。

　　同樣在擴張的還有深耕一線的泰禾集團,根據克爾瑞發(fā)布的數據,2014年泰禾集團實現簽約金額約200億元,較2013年的124億元,同比增速超過60%,繼續(xù)呈現高增長,整體去化率約50%,認購金額約230億元。在房地產界一片哀聲中,泰禾集團的表現可圈可點?？藸柸痤A計,泰禾2015年總可售貨值約550億-650億元,2015年公司的簽約金額預計約為300億元,同比增長約50%。

　　泰禾集團的出色業(yè)績得益于其清晰的戰(zhàn)略布局:扎根福建大本營、同時向京津冀和長三角區(qū)域的重點城市拓展,保證充沛的購買力;商業(yè)與住宅兩條腿走路;完善的產品線。

　　隨著京津冀概念逐步升溫,在北京及周邊已經擁有多個優(yōu)質項目的泰禾,在“扎根福建本土,深耕一線城市”的區(qū)域戰(zhàn)略指導下,2013-2014年泰禾在北京及其周邊多次出手,京津冀區(qū)域拿地數量占比36%,在北京的項目儲備已達總貨值的36%。

　　國信證券研究報告認為,近期京津冀一體化概念隨著規(guī)劃出臺時間的臨近再度升溫,北京政府地產再出新政,市場復蘇腳步有望加快,利好占據地利優(yōu)勢的泰禾。

　　專業(yè)化

　　在眾多的企業(yè)類型中,一些企業(yè)不追求規(guī)模的擴大,而追求“深挖井”,將專業(yè)化進行到底。從去年的業(yè)績表現上來看,專業(yè)型房企在細分領域內的表現也相對較為出色。這些企業(yè)通過差異化定位獲得品牌溢價,由于需求穩(wěn)定,未來發(fā)展也將更穩(wěn)健,具備持續(xù)增長的條件。

　　其中,深耕綠色建筑領域的朗詩地產在上市后發(fā)展勢頭良好,以105億元的銷售金額排名第73。今年,朗詩提出了“資產輕型化、盈利多樣化”的戰(zhàn)略,向輕資產經營模式轉型,著重發(fā)展地產金融、地產開發(fā)和技術服務的業(yè)務模塊,未來還將繼續(xù)加大對小股操盤、代建服務的研究,利用其在綠色建筑領域的口碑為合作方帶來更高的品牌溢價。

　　“這是朗詩歷史上第三次里程碑式的轉型,將決定朗詩能否在這一輪市場調整中存活下來,并且獲得彎道超越的可能。”朗詩集團董事長田明表示,朗詩已經在無錫、蘇州、常州、南昌、銀川、嘉興、泰州等多地開展了不同類型的輕資產業(yè)務模式,未來這一部分收入將對朗詩的財務報表形成一個良好的補充。“未來朗詩綠色地產將繼續(xù)實施盈利多樣化和輕資產運營模式,抵御市場波動。”

　　另外,在專業(yè)化領域非常值得關注的是豪宅領域的標桿企業(yè)星河灣,去年以73.5億元的銷售金額排名第93。作為豪宅專家,星河灣的品牌和產品品質受到了高端物業(yè)購買者的一致認可,銷售均價高達30625元/平方米,是全國房企中最高的。星河灣在該領域的美譽度使其未來有較大的上升空間。

　　延展派

　　在多種創(chuàng)新方式之中,還有一類企業(yè)始終圍繞著房子延展,最搶眼的就是花樣年和世茂。

　　在花樣年旗下物業(yè)管理公司彩生活服務集團分拆上市剛滿5個月之后,去年11月29日,花樣年宣布,公司未來將以社區(qū)服務運營為核心,全面布局八大業(yè)務的戰(zhàn)略協同,打造中國最大的社區(qū)服務運營平臺。

　　據花樣年發(fā)布信息顯示,截至去年10月31日,花樣年依托彩生活所管理服務的社區(qū)物業(yè)面積已經突破1.8億平方米,較2013年底約增加一倍。按照計劃,到2020年彩生活服務的社區(qū)物業(yè)面積將超過10億平方米,超過4000萬人口?；幽昕毓杉瘓F有限公司主席兼首席執(zhí)行官潘軍表示,除住宅社區(qū),花樣年還將打造基于國際物業(yè)的商務社區(qū)、基于花樣年商業(yè)的商業(yè)社區(qū)、基于花樣年養(yǎng)老產業(yè)的養(yǎng)老社區(qū),這四大社區(qū)將共同助推花樣年打造成中國乃至全球最大的社區(qū)服務運營平臺。

　　世茂則轉型致力于做生活方式的服務商。“未來三到五年中國地產行業(yè)必然將重構,最賺錢的將不是賣一次房子賺多少錢,而是如何滿足業(yè)主的生活方式需求。”世茂集團副總裁蔡雪梅曾這樣表示。對于世茂而言,不遺余力地推進“云平臺”戰(zhàn)略的實施,將為企業(yè)長遠的發(fā)展奠定基礎。

　　目前,世茂的業(yè)務布局已經涵蓋了住宅、商業(yè)地產、旅游地產、產業(yè)地產,今年世茂將進一步向以“服務資源集成”為核心特征的生活方式服務商轉型,構建企業(yè)在下一輪競爭中的軟實力。

　　2014年,“云平臺”得以較快推進。3月,世茂在福建石獅世茂摩天城現場正式創(chuàng)立了“創(chuàng)業(yè)家·云學院”,跨界整合了金融、貿易、藝術、教育、醫(yī)療等領域的資源,將企業(yè)的核心價值向軟性服務延伸。11月,世茂同步發(fā)布4款APP,建立線上APP矩陣,打通了社區(qū)O2O的“最后一公里”,進一步拉升了社區(qū)的居住品質及價值。

　　局部突破

　　從去年開始,互聯網思維就成為房地產行業(yè)最火爆的營銷概念,從房地產企業(yè)、媒體渠道到第三方平臺、互聯網企業(yè),無不希望在移動互聯網時代發(fā)掘搶得先機。互聯網還將對房地產產生深遠的影響,正在成為房企創(chuàng)新轉型的突破口。

　　去年7月,旭輝地產在京發(fā)布了移動互聯網終端——“微銷寶”微信營銷平臺,正式打響移動版“全民營銷”。旭輝推出的“微銷寶”是基于微信之上的移動互聯網應用,個人和銷售組織都可以通過該平臺實現在線項目推介、客戶跟蹤管理、組建屬于自己的銷售團隊,最終根據客戶到訪或成交情況獲得豐厚獎金。

　　去年11月,遠洋地產與京東金融聯合推出三項眾籌項目。雖然“11元籌首付”由于活動時間較短,區(qū)域限制明顯等,網上參與者未能在10天內籌夠規(guī)定的首付金而宣告失敗。不過,另外兩項眾籌活動均獲得成功。據統(tǒng)計,兩波活動總計吸引了近20萬人次參與,籌資金額超過了2000萬元人民幣,涉及的房屋總價值超過了25億元。

　　□中介

　　盲動的中介

　　在一些大型房企隱約找到“風口”,相對較為明朗的時候,整個中介行業(yè)顯得迷茫很多。進入2015年以來,中原地產、思源地產、Q房網等眾多中介公司先后發(fā)布多種多樣的戰(zhàn)略舉措,北京市場上的“大哥”鏈家地產鉚足了勁,2月3日,自如網CEO熊林在北京劇院重磅推出其研究多時的自如3.0新版產品,不僅推出多種產品類型,且承諾三年不漲房租。

　　搶經紀人、降傭金、提高提成點、不漲房租等等舉措花樣百出,相對于房企日漸清晰的變革,中介行業(yè)的變革更讓人眼花繚亂。

　　早在去年12月2日,北京最大的二手房經紀公司鏈家宣布,2015年2月15日以前,歡迎所有經紀人加盟,不唯學歷,不問出身。最重要的是,經紀人提成比例大幅提高,最高至70%。“公司進入經紀人時代,將開創(chuàng)一個大時代”。這是繼10月鏈家與搜房網終止合作、11月推出鏈家電商平臺——鏈家網之后,鏈家又一次的重大戰(zhàn)略舉措。

　　2天后,北京最大的一手房經紀公司思源地產宣布,直接將買賣傭金的服務費提成點從業(yè)內普遍的2.7%降為1.5%,租房傭金打5折。

　　次日,北京租賃市場老大我愛我家推出“全員持股”的金鑰匙計劃,將以我愛我家3O模式“Online+Offline+Owner”(線上+線下+全員持股)打造三大平臺:入口級的房地產綜合服務平臺、尖叫級的客戶超級體驗平臺、類蘋果IOS的高品質交易平臺。

　　今年1月5日,中原地產宣布,將在六大城市全面提高傭金,同時,從現有股東中拿出24.9%股份,讓核心骨干認購等多重戰(zhàn)略布局。

　　除了北京市場上幾家大型的中介公司以外,愛屋吉屋、Q房網、58同城、趕集網等等均有涉足中介行業(yè),且均有各自的戰(zhàn)略舉措。受互聯網的沖擊,中介行業(yè)純粹依靠信息不對稱而獲益的年代已經結束,在業(yè)內人士看來,這個行業(yè)正在回歸到服務行業(yè)的本質軌道上來。

　　“互聯網的發(fā)展大大方便了信息的傳遞,降低了溝通成本,未來脫媒化將是一個明顯的時代特征,包括銀行、房地產中介等原來依托信息不對稱為商業(yè)模式的服務行業(yè)將面臨深度轉型的考驗。但任何事物都有兩面,雖然互聯網讓商業(yè)活動越來越透明化,但越是發(fā)達的經濟,越是專業(yè)化分工強大的經濟,中介行業(yè)能否生存,取決于其是否能為客戶帶來價值和帶來多大的價值。”官永寧說。

　　□觀點

　　蘭德咨詢總裁宋延慶:苦練房企內功轉型關注細分市場

　　近年來業(yè)績下滑的房企,或者是產品結構過于單一,或者是雖宣稱以客為本但產品和服務品質較差,或者是把握不準市場節(jié)奏,高價拿地、逆市賣房,價值觀及經營理念是支撐企業(yè)良性發(fā)展的持久動力。此外,對于房企來說,既要不斷做大規(guī)模,還要提高利潤率,只追求規(guī)模增速或只盯著高溢價高利潤的企業(yè)都不可能持久地做大做強,“平衡術”才能彰顯企業(yè)內功。那些沒有明顯短板,有核心競爭力的企業(yè),業(yè)績增長普遍比較穩(wěn)健和快速。

　事實上,只要進一步細分房地產市場,“藍海”領域還是挺多的。蘭德咨詢有兩家客戶,其中一家專做“總部基地”產品;另一家在二線省會城市,專為中小金融機構的省級分行或分公司做金融辦公物業(yè),兩家企業(yè)都實現了逆勢快速發(fā)展。住宅領域的細分市場也有很多,關鍵是要前瞻性地捕捉到商機。總之,在選擇轉型方向時,盡量不要往一個道上擠,方向雷同化易“撞車”,也易成為泡沫破滅的犧牲者,最好能開辟出一片屬于自己的“藍海”。

　　易居中國控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱:房企必須積極思考如何有效轉型與變革

　　行業(yè)到了一定規(guī)模之后利潤率反而下降,這是中國房地產市場的發(fā)展趨向,一方面土地成本越來越高,另一方面競爭越來越激烈,房地產企業(yè)不可能再獲取高額利潤。處于第一陣營的房企在保持規(guī)模上升的同時都在探索一種適合自身發(fā)展的轉型方式。萬科提出要進入家裝產業(yè)、萬達走國際化路線、恒大多元化跨界,這些摸索的過程,為未來房地產規(guī)模很難再持續(xù)上升尋求可替代方案。房企必須積極思考如何有效轉型與變革。